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Le briefing: aidez votre agence à être plus créative

En communication, le «briefing» est un incontournable avant d’initier le travail de création.

Le terme briefing trouve son origine dans le monde militaire. Selon le Petit Larousse, il constitue «une réunion d’information avant une mission aérienne pour donner aux équipages les dernières instructions». En publicité, il existe deux sortes de briefing: le briefing d’agence et le briefing créatif.

Le briefing d’agence comprend toutes les informations nécessaires pour que celle-ci puisse préparer une stratégie globale de communication. Il est donc généraliste et exhaustif. Dans certaines organisations bien structurées, cette étape est souvent assumée du côté client. Le plan de communication étant déjà développé et la stratégie bien articulée, il est possible de passer à l’étape suivante.

Le briefing créatif

Une fois la stratégie définie, il faut créer les concepts. Le briefing créatif se distingue de son prédécesseur, plus général. Il doit en effet aller à l’essentiel pour permettre de bien cerner le message que l’on veut transmettre et les objectifs qui lui sont rattachés. Voici un petit aide-mémoire pour rendre votre agence plus créative.

1. Faites un briefing écrit

Les mots sont le matériel de la pensée. En prenant la peine de préciser votre «commande» par écrit,  vous pourrez sans doute préciser votre message et vos objectifs.

2. Voyez le briefing créatif comme une fin et un début

Pour le client (vous), c’est la fin d’un processus logique de réflexion au terme duquel vous aurez une idée juste du message que vous voulez communiquer à votre clientèle-cible. Pour le créatif, ce sera le début d’une exploration intuitive et d’une recherche tous azimuts pour trouver la meilleure façon de communiquer votre offre.

3. Concentrez-vous sur un objectif clair

Rappelez-vous le bon vieux USP (Unique Selling Proposal). Parmi tous les messages que vous aimeriez passer, lequel est le plus important et le plus pertinent pour votre cible? Au final, ce sera cette offre principale qui sera en vedette et probablement la seule qui sera véritablement retenue par votre auditoire. Ce qui ne vous empêche pas, si vous y tenez,  de mentionner une ou deux autres offres secondaires, tout en sachant qu’elles resteront accessoires dans la communication.

4. Préparez un briefing inspirant

Dans le milieu de la pub, il y a un vieil adage qui dit que lorsque un briefing est bien fait, la solution (donc le concept) est dedans. Évidemment, les choses ne sont pas aussi simples que ça! Il n’en demeure pas moins que si vous faites un effort réel pour «imager» votre briefing, le résultat n’en sera que plus éloquent. Donnez des exemples, faites des analogies avec d’autres problématiques ou d’autres campagnes.

5. Restez concis

Les briefing les plus courts (mais complets) sont souvent les meilleurs. Évitez de donner trop de détails inutiles qui n’ont pas de rapport avec la communication. En effet, l’idéateur n’a pas nécessairement besoin de tout savoir pour être efficace et il sera toujours temps par la suite d’ajouter des nuances et des précisions aux étapes de production et de rédaction finales.

6. Résistez à l’idée de vous substituer au concepteur

Vous avez plus à gagner en lui offrant des balises claires qu’en tentant de trouver l’idée à sa place (ou de lui suggérer fortement celle de votre patron). Si vous décrivez dans les moindres détails ce que vous souhaitez, il n’y aura plus de place pour la créativité.

Et voilà. Alors maintenant: à vos stratégies, prêts… briefez!

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